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Como encantar o seu cliente?


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Um grande dilema para as agências hoje em dia é como encantar seus clientes.


Como as agências podem surpreender, inovar e mais do que isso gerar resultado para os negócios do cliente? Em resumo, como aquela campanha, que para a agência pode ser linda, uma “grande sacada” vai virar resultados financeiros no bolso do cliente, como aquela “super idéia” fará o consumidor comprar o produto no ponto de venda? Os tempos de filmes e sites bonitos se foram. Hoje o que move as empresas são resultados!
 


Ganhar Cannes todo mundo quer, mas as vezes, uma campanha de varejo ao estilo Casas Bahia é melhor para todos os lados, tanto para o lado do cliente que vende -  e muito - como para o lado da agência que mantém o cliente em sua carteira.
 


Por mais “feia”  que seja, se a campanha impacta o consumidor final, esse responde comprando, dessa ação gera-se um relacionamento duradouro; prova disso é a própria Casas Bahia, que tem uma agência super criativa, mas que para o negócio do cliente, fazer campanhas ao estilo “varejão” é a sua necessidade, ela faz e dá resultado e nem mesmo a recente fusão da Casas Bahia com o Pão de açúcar abalou o relacionamento do anunciante e sua agência (Young&Rubican).
 


Um passo importante no encantamento: entender as necessidades do cliente e ter estratégia criativa para resolver o problema.
 


O primeiro contato de uma agência com um cliente (que nesse momento ainda se chama “prospect”) é via: atendimento/comercial da agência entra em contato com o marketing do anunciante solicitando uma reunião de apresentação do seu material. O grande objetivo é: encantar o cliente. Se logo nesse momento, a agência não encantar esse cliente, pode ter certeza que o tempo foi perdido e a agência nunca mais será chamada para nada, nem mesmo para aqueles pequenos Jobs que ajudam as agências a entrarem no cliente (e aqui falando muito mais de um cenário de pequenas e médias agências do que as já tradicionais e mega-agências). É a estratégia de “grão em grão a galinha enche o papo” que acontece com muitas agências de porte pequeno e médio, que com isso vão atendendo grandes anunciantes para projetos que as grandes agências não querem pegar pois o lucro não compensa, mas que o anunciante precisa fazer.
 


Mais uma vez, vemos a necessidade da agência em encantar o cliente. Não basta dar um “show” na apresentação para a equipe de marketing, ser aceito, receber um brief (que poderia aqui denominar como desafio) e apresentar ao cliente uma estratégia ruim (quando se tem estratégia), uma criação sem nenhum nexo e uma estratégia de mídia sem “pé nem cabeça”. Se o cliente percebeu aqui que a agência não entendeu seu problema, não trouxe algo que mostre resultados, que está confuso ou que nitidamente aquela apresentação foi feita aos “45 minutos do 2º tempo”, a agência perdeu não apenas essa concorrência como também o direito de participar de várias outras.
 


O cliente quer e precisa ser bem tratado. Se a agência pretende trabalhar com ele, é preciso mostrar mais do que inovação e criatividade. É  preciso mostrar vontade de trabalhar com aquele cliente, com aquele produto ou serviço. A agência precisa encantar, não só no Power Point, mas no relacionamento e na vontade de trabalhar com aquele cliente, algo que o cliente não está errado!
 


Em vencendo a concorrência, mais uma vez tem que encantar o cliente e dessa vez não  é o Power Point bonito que o diretor de criação fez ou a pesquisa que o planejamento apresentou para embasar a estratégia que vão dar esse “charme”: São as vendas, ou melhor, os resultados da campanha que vão dizer se a estratégia e criação eram ou não eficientes; ainda acredito que para uma agência a frase “tira a campanha do ar porque meu estoque zerou” é a melhor métrica da agência para o sucesso da ação, há quem discorde, mas essa é uma opinião minha.
 


Para os profissionais de planejamento estratégico digital, ter obsessão por números passou de obrigatório para commodities. Precisamos entender o que se passa na cabeça do consumidor e como isso pode ser usado em uma estratégia matadora que gere resultado para o anunciante. Esse resultado é  algo que devemos perseguir com toda a força, devemos ser “viciados”  em resultados!
 


Continuando o caminho árduo de uma agência para conquistar um cliente, após o encantamento da prospecção e nas primeiras concorrências, a agência pode até  não ser a oficial do cliente, mas já começa a ganhar uma importância tão grande, que quando menos se espera ela já está realizando trabalhos sem concorrência, naquele esquema onde o cliente tem uma necessidade, uma verba baixa e a agência se vira para entregar o famoso “mais por menos”.
 


Em alguns casos o lucro é mínimo, mas a agência faz pois aquele cliente é estratégico, ou porque ele garante um FEE mensal que “paga as contas” ou ter esse cliente no portifólio abre possibilidades em clientes menores; uma agência de pequeno/médio porte que tem em sua carteira anunciantes multinacionais, as empresas de também pequeno/médio porte as recebem de forma diferenciada, com mais abertura; essa é mais uma maneira de encantar o cliente, quando ele vê no portifólio trabalhos realizados para grandes marcas.
 


Chega o momento em que a agência já tem uma importância enorme dentro do cliente. Ao longo do período de relacionamento, ela fez algumas ações mais que trouxeram os resultados esperados ao cliente (o ideal é trazer resultados ACIMA do esperado) e isso vai aumentando o nível de confiança dos decisores e claro o volume de trabalho aumentando; com isso as responsabilidades também “grandes poderes trazem grandes responsabilidades” célebre frase do sucesso dos cinemas Homem-Aranha, que não deixa de ser verdade.
 


A essa altura, os pequenos Jobs já estão nas mãos de outras agências que pretendem percorrer o mesmo caminho, por isso, a agência tem concorrência dos dois lados, das pequenas e da grande que já atende o cliente em outros segmentos e fica com as maiores verbas, mas sabem que a agência está ali pronta para “abocanhar” parte dessa verba.
 


Esse é aquele momento que: ou a agência encanta o cliente de forma avassaladora ou dessa fase ela não passa. É agora, que os resultados serão mais exigidos, os projetos serão maiores, com mais verbas e com isso com maiores taxas de retorno.
 


Falando do mercado de agências digitais, se a agência fez um trabalho de Redes Sociais por exemplo, colocando a marca no Twitter, Blog, Orkut, Facebook essa ação não tem um prazo de validade, é relacionamento contínuo, por isso, além dos novos Jobs, a agência ainda tem que manter – e no mesmo padrão – os trabalhos já feitos e é aqui um outro ponto que ou se encanta o cliente ou se perde.
 


Visando o lucro – e não estão erradas – as agências contratam um profissional para a função de 3 pessoas, logo, o tempo dessa pessoa é escasso, por isso que vemos profissionais de agência entrando as 9h e saindo às 23h das agências quase que rotineiramente. É nosso mercado, aceitamos e não cabe a mim discutir isso aqui, mas a falta de tempo é inimiga da perfeição, logo os trabalhos começam a sair “de qualquer jeito” e o cliente percebe isso no ato; atrasos começam a ocorrer, atendimentos dando 1.001 desculpas pelo não comprimento do prazo, gerentes de projeto perdendo os cabelos e o pessoal do planejamento com 2 dias para planejar o ano do cliente. O encantamento do cliente se perde e com isso a conta da agência.
 


Não importa em que momento você está com o seu cliente, é preciso motivá-lo e encantá-lo quase que diariamente. Quando dizem que o verdadeiro homem “não conquista várias mulheres por dia e sim, vários dias a mesma mulher” as agências deveriam usar “não se conquista várias contas por dia e sim varias vezes ao dia a mesma conta”.

Sobre o Colunista:

Felipe Morais


Descrição: Felipe Morais (@plannerfelipe) é especialista e autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport). Autor do Blog do Planejamento (http://plannerfelipemorais.blogspot.com) e Gerente de Planejamento da Vostu.com

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